“I人”观众从4.5%增长至29.6%，上海大剧院品牌价值突破3亿元

8月27日上海大剧院将迎来开业26年纪念。根据对3018位观众的调查，上海大剧院发布了“SGT观众文化消费及观演趋势调研”，数据显示，上海大剧院观众中，女性占比近7成，18岁至45岁中青年成为主力观演人群，74.1%被调查观众每年在观演方面投入1000元以上，观演次数10次以上观众占比达到15.3%。

在对观演同行人的调研中发现，个人化观演趋势的显著上升，新兴的“I人”观众群体逐渐进入公众视野。“I人”是网络流行词，源于一种在年轻群体中流行的性格测试，“I”代表Intraversion（内倾型）。“I人”性格内向但内心丰富，他们选择独自享受艺术的魅力，并乐于通过网络平台与他人分享自己的观演感受。对比2017年调查数据，独自一人观演的观众比例从4.5%增长至29.6%，上涨了25.1%，成为上涨幅度最大的组别。

2017年和2024年上海大剧院观众观演同行人员情况（%）

有趣的是，人们对文化体验分享有着较为强烈的需求。调查数据显示，88.5%的受访观众会将自己的观演感受、评价发布在社交媒体和朋友圈，其中，47.8%的人选择在微信朋友圈这样的熟人圈层分享观演体验，小红书、微博这样带有“种草”“安利”性质的图文类社交媒体平台，颇受年轻人的喜爱，这类观众通过网络平台寻找“观演同好”，自发展开互动讨论。

四类观众画像，你属于哪一种？

生日之际，上海大剧院委托结合财务分析与人群抽样调研，统计剧院资产收益，测算品牌强度与品牌乘数，完成了“上海大剧院2024品牌价值评估报告”。报告显示，上海大剧院品牌价值区间从2017年的0.98亿元至1.02亿元增长至2024年3.13亿元至3.27亿元，增长量逾3倍，品牌美誉度与竞争力双向提升。

柏林爱乐乐团在上海大剧院刷新古典乐多项演出纪录

值得注意的是，演出的“唯一性”（35.5%），成为不少观众选择到访大剧院观演的重要原因。以2024年夏上海大剧院成为柏林爱乐乐团“驻演主战场”为例，连续7天的顶级音乐盛宴刷新古典乐多项演出纪录。据统计，超10%的境外观众和47%的外地观众打飞的、坐高铁冒雨来听音乐会。“柏林爱乐在上海”期间，人民广场商圈打车订单周环比上涨3.6%，上海大剧院附近的餐饮、酒店订单量皆呈增长态势，附近餐厅营业额普遍增长30%—40%，上海大剧院咖啡厅也创下年内单日销售新高，销售额大幅增长约65%。

越来越多的观众把进入剧场观演，作为日常文化休闲的重要选择，60.3%的观众在节假日休闲时选择走进剧院，文化消费渐成生活习惯。通过“上海大剧院吸引观众观演最主要的原因”分析发现，演出符合观众兴趣（55.5%）、演出品质有保障（52.9%）和多元剧目满足不同需求场合（52.2%）是对观众来说最具吸引力的三个方面，大剧院在剧目内容、质量、类型方面极具竞争力。

大数据分析结果显示，2023年到访上海大剧院的观众覆盖了全国31个省市自治区，除上海本地居民外，江苏（4.30%）、浙江（3.36%）等长三角地区居民到访比例较高，西南省市中来自四川省和云南省的观众较多，北方地区则是北京市和辽宁省观众较多。

为一场演出，去一座城，跨城跨国观演日渐成为潮流，上海大剧院的影响力正辐射全国乃至世界。在针对潜在观众的调查问卷中，70.6%的受访者认为上海大剧院是城市文化名片，62.4%认为上海大剧院在吸引更多外地游客、提升城市热度方面发挥了重要作用。

从观众年龄分布情况来看，18岁—45岁的中青年群体是大剧院观众的主力人群。有趣的是，相较2017年的调查数据，36岁及以上观众的比例有所上升，尤其是36岁—45岁观众的比例提升了21.1%，呈现跨代共融、覆盖面扩大的趋势。

通过对观众休闲偏好和观演消费投入分析来看，大剧院观众日常文化休闲生活比较丰富，对于现场观演的偏爱，使得他们在观演消费方面的投入较高。数据显示，“观看现场演出”（54.3%）、“看艺术展览”（44.1%）和“看电影”（40.9%）是观众日常休闲娱乐生活中占比最高的选择，对综合体验性强，可看、可听、可感受的文艺类娱乐休闲活动偏好明显。在文化消费方面，74.1%的调查观众每年在观演方面投入千元以上，其中56.5%的观众每年在演出方面的花费在1000元至5000元区间内，5000元以上的观演消费投入观众占比达17.6%。与此同时，高频次观演的人数占比显著提高，平均每年进入大剧场观演次数3次以上的观众，从2017年的68.4%上升至81.9%，观演次数在10次以上的占比达到15.3%，算得上是真正的大剧院资深观众。

上海大剧院观众娱乐休闲方式情况（N=2514，%）

不少观众提及上海大剧院是他们从小接触艺术、了解演出的启蒙场所，或是曾在此看过人生第一部音乐剧，或是参加过大剧院“艺术课堂”。作为国内首创设立专门艺术教育部的剧院，上海大剧院努力为观众提供高品质的公共文化服务，年均艺术教育场次逾160场，推出“艺术课堂”、艺术体验工作坊、“下一站，剧院”艺术之旅、剧院开放日等品牌项目。由“艺术启蒙”到“爱上剧院”，自成立以来的二十多年间，一代观众在上海大剧院的陪伴与影响下，已经培养了良好的观演习惯，成为成熟的艺术消费者。

兴趣和内容仍然是吸引观众走进剧场的核心，有61%的受访观众在“喜欢的剧团或艺术家参演”的吸引下前往观演，口碑传播也成为重要因素，44.8%的受访观众会因为社交媒体好评走进剧场，40.1%则是在周边亲友推荐下前往观演。

剧院公共空间也成为社交媒体上的分享热点。大剧院多元业态的经营，让越来越多的观众在生活休闲时段，轻松步入剧场，如2023年底开业的1998 Lounge和抓马咖啡厅很快成为社交媒体上火爆的打卡地，调研显示，约1/5的观众表达了对包含绿屋咖啡厅、望星空宴会厅、艺术品商店在内的A 艺术长廊的喜爱。从观演的主厅到亲密的小剧场，从精美的艺术长廊到舒适的咖啡厅，每一个空间都为观众提供了独特的体验。

艺术藏品馆将限时开放

从8月25日开始，上海大剧院将举行一系列庆祝活动，“音为AI”上海大剧院艺术体验日、300FUN艺术市集、“魅影旅程”20年演员分享会等院庆系列活动逐一展开，开启特别版“艺术大富翁”、“音乐剧时光机”快闪演出、互动工作坊等，艺术藏品馆也将限时开放。8月27日周年庆当晚，适逢原版经典音乐剧《剧院魅影》拉开在上海大剧院首场帷幕，这是“魅影”阔别20年后再度归来，也是一次意义特殊的庆生演出。